行銷不僅是一種需要知識、技巧、以及一些天分的能力，在企業組織中也是貫穿產品從開發到銷售的流程、並且潤滑流程中各個階段的溝通工具。
而對於外部市場更不用說，以文案為主的溝通策略擬定更是產品運作的基礎。也因為「溝通」必然觸及心理層面，所以寫文案是有架構、有階段、而且必須重視心理機制的工作。
所謂心理機制有兩個層面：
- 企業內部的：從產品的發想（為什麼要做這個產品？為什麼這個產品能創造獲利機會？）、研發過程（碰到過什麼困難？過程中取得了什麼成就、技術突破、或是專利？）、合作策略（跟哪些上下游廠商合作過？取得了哪些投資或技術？跟誰達成了策略聯盟？）、一直到產品上市的細節（在什麼時間點發表？要走哪些通路？如何訂價），都有許多決策人員的心理轉折，而這些都可能是行銷上的材料、以及行銷人員必須思考的要件。
- 外部市場的：當初是為哪個客層開發的？他們為什麼需要？他們願意付多少費用？競爭對手是誰？對手如何制定行銷策略？顧客和對手會如何評價我們的產品？
這些心理機制，目前是AI還還沒有辦法深入顧及到的。事實上，這些不只是寫文案要顧及到的要件，打造完整的行銷策略更需要這些前提；「寫文案」只是相關工作的統一代稱而已。
所以如果你想用AI工具來寫文案，在前期仍然必須透過不同職位的「工人智慧」彼此合作，萃取出這些要素，並且盡可能使用準確的表達方式，透過自然語言或指令「餵」給AI工具，讓它取代部分燒腦的轉化過程，變成可用的文案粗胚。
對，我想強調的是「粗胚」。從專業行銷和文案人員的角度來說，AI產生的材料仍然必須經過檢查、潤飾、以及強化，才能變成可用的東西。
或許你在網路上看過許多人測試AI文案工具之後，給予很高的讚譽；我只能說，請先謹慎看待這些評語，不必全盤相信。
因為一來每個人「餵」的資料和詳細程度不同，你不一定能複製同樣的結果，二來測試者自己可能不是專業人士、也不一定清楚前面提到的「心理機制」，所以只要看到AI寫出似乎通順的文句，就已經驚艷不已。
AI工具對文案作者的影響
總而言之，目前AI文案工具對行銷文案作者的影響是：
對於不會寫的人：
AI幫忙寫的功能是個福音：因為它可以借助訓練資料，幫忙生出很多自己想不出來的語句。雖然AI看起來能「無中生有」，但其實並非如此，而是去融會貫通一些其他人已經寫好的東西。
對於普通會寫的人：
AI是還不錯的靈感產生和時間節省工具：缺乏靈感的時候，可以叫AI幫你觸類旁通，想幾個項目當作起點；如果已經有了起點，可以讓AI幫你生一些延伸內容出來。
但要再一次強調，這些生出來的東西其實都是別「人」寫的，AI只是幫你撈來整理而已，所以不是原創、不一定完全符合你的需求、也可能跟其他AI使用者重複。
對於很會寫的人：
AI可能會變成一種負擔。
想像一下，如果你已經是文案高手，結果老闆或業主丟了一大篇他們叫AI寫出來的東西給你「參考」、或是叫你「潤飾」，你可能會非常痛苦。
（如果你還沒碰過這種事情，可以再想像一下：高手譯者被老闆交代，拿一整篇機器翻譯的結果來「潤稿」時，會有多痛苦。）
因為你不知道他們餵了AI什麼東西，也可能發現稿子看來有模有樣（而且業主還蠻喜歡的），但架構和論點卻完全不是那麼回事，修辭也沒有技巧可言，讓你覺得與其重新餵資料叫AI做，乾脆自己重寫還比較快。
（目前的）正確使用態度
之所以強調「目前的」，是因為AI的能力一直在進步；而整體來說，人的能力也在進步。而未來AI能做什麼，則取決於「AI的進步」和「人的進步」之間的互動關係、甚至往後人會對AI加上怎麼樣的限制，這些都會影響我們使用工具的方式。
不過站在人類的私心，我還是希望人（至少有一些人）能走在AI的前面，讓它能為人所用，而不是受制於它。
所以，我們的態度應該是不要想著「AI能幫我做完所有的事」，而要將過程的主導權、以及最後的決定權留給自己。一來經過人類主導的訓練，它才能變成真正有用的工具（除非你的目標是「以後人類擺爛就好」）、二來你的工作才不會真的被它取代。
如同前面提到的，目前AI最大的問題之一，在於它不會比你懂產品。你可以餵它一些基本的產品資訊和規格，讓它跟熱心聰明、但是剛到職的新人一樣，「悶著頭」幫你做腦力激盪；但對於客戶需求、市場互動、競爭關係之類的外在因素，以及與真實世界連結的想像力，目前它還幫不上太多的忙。
至於從新人的好點子、以及外在因素之間抽取出重點、並且轉化成實際內容，對你的老闆而言，你就是那個「人工智慧」，而且必須是你；因為如果不是你、或是你做得沒有機器好，這個職務以後可能就是機器的了。
AI生成文案的優點
讓AI寫文案還是有優點的。前面講了這麼多前提，不外是希望你能善用它的優點，而不是優缺點全盤接受，導致自己、以及你的公司因為方便而反倒失去了競爭力。
用AI生成文案的優點包括：
速度
如果不論品質、以及和「心理機制」之間的連結，AI寫作的速度確實非常快（付費版服務更快，而且以後只會越來越快）；人類需要絞盡腦汁一個小時寫出來的段落，AI可能幾秒鐘就可以完成，而且修正重寫的速度也一樣快。
除了生成文字的速度之外，AI「找點子」的速度也很快；例如我想要列出「國內旅遊有哪些方面比出國好」，或許你想了半天想不出來，但AI幾秒鐘就可以生給你，所以你可以用省下來的時間去檢視這些點是否合用、或是以它為靈感想出自己的點。
成本
目前有許多AI工具可以免費使用（付費版的差異主要在AI版本、回應速度、訓練資料多寡等等，但多半也還不貴），所以只要你懂得問對問題，產生內容的成本幾乎為零，比找人來寫便宜得多。
說實在話，比起一些寫東西也馬馬虎虎的人類「小編」，用AI來寫同等級內容的成本效益要高得多。
在需要產生中階內容（例如非專業性、不需要太講究文字精緻度的公司活動文）的場合，AI產生內容的速度雖然快，但建議還是必須有懂產品、懂行銷的人看過，以免發生意外狀況。
之前有一位企業主告訴我，他打算裁掉三個「數位行銷」的職位，把東西交給AI寫就好；我建議他不要全裁掉，寧可花1.5個人的錢，請一位能力比較好的人來管理這方面的作業，對於AI還無法幫忙的策略規劃方面也有幫助。
還剩下來的預算，則可以多請一位研發人員，來提升產品開發速度和品質；不僅兩全其美，而且或許也可以省到錢。
可能有較好的SEO效果
因為AI用於生成內容的訓練材料，多半來自網路上別人寫好並使用過的內容、也經過搜尋引擎爬梳分析過其中的關鍵字，所以對搜尋引擎來說比較「熟悉」，對於SEO（搜尋引擎最佳化）也可能會有些幫助。
但這一點只是附帶效果，不要太看重；因為：
- 理論上是如此，但無法保證，頂多只能說比無中生有、而且SEO效果原本就不理想的內容好一點而已；而且以後AI生成的內容越來越多，在大家都差不多的情況下，要享受這個效果就不容易了。
- 因為AI生成的內容很多是以別人的作品為基礎，所以在同性質競爭的情況下，你的SEO不見得會比「原版」的強。
- 未來，搜尋引擎可能會開始辨識AI生成的內容、以及和上游資料之間的關聯與相似性，也可能給予這類AI生成內容較低的SEO權重，讓原本的這個小優點變成反效果。
AI生成文案的缺點
AI幫你寫文案的優點有一些，但缺點也不少。例如：
抄襲疑慮
如前面提過的，AI目前的訓練資料都來自別人寫好的內容；如果你不加思考的照章使用，除了前面一再提過的「可能跟別人用AI寫的一樣」之外，也可能會意外出現「抄襲他人作品」（最糟糕的是抄到同業）的問題。
這樣的結果會有三層疑慮：
- 行銷效果：即使不談著作權的法律問題，如果你的文案內容跟其他AI用戶差不多、甚至跟「原版」內容差不多，效果就大打折扣了；
- 商譽問題：如果你的文案或標語推出之後，被眼尖的大眾發現跟某家廠商或同業非常類似，難免會被冠上「拷貝貓」的名號，對商譽大有影響。從前我為某車廠服務時，外發的行銷團隊拿了一個標語「XXXX，近乎苛求」來提案；在即將通過的瞬間，我發現後一句跟另一家車廠的標語完全相同，於是趕快擋下來，才沒有出大錯。類似這樣的狀況，很可能就會在AI撰寫的內容上發生。
- 法律責任：如果有某個先前的獨創觀點、內容、或是標語被納入AI訓練材料，而陰錯陽差的被你生出AI文案拿來用了，結果公開使用之後遭遇法律追究，此時AI是無法幫你負責、也不能當作卸責藉口的。
SEO權重
以Google為例，根據該公司的〈內容創作者應瞭解的 Google 2022 年 8 月實用內容更新〉文件中所述，以下這些是製作內容時應該避免的方式（僅列出可能與AI相關的條目，其他省略，完整版請參閱原文）：
• 您是否針對不同主題建立大量內容，希望部分內容在搜尋結果中獲得良好成效？
• 您是否大規模運用自動化功能，針對許多主題建立內容？
• 您主要是匯總其他人說話的內容，但其實並沒有帶來太多的價值？
• 您是否因為聽說或讀到 Google 對於撰寫的內容有偏好的字數，所以您才撰寫一定字數的內容？
而上述的「自動化建立大量內容」等目的，往往是一些使用者以AI生成文案想達到的目的，再加上抄襲疑慮、以及搜尋引擎自動辨識AI內容的能力，都可能讓AI文案無意中帶來負面效果。
所以，或許AI適合用來協助腦力激盪、產生內容「粗胚」、或是用來做一些比對檢查，但直接沿用目前不會是個好主意。
文字品質的一致性
如果你是一個行銷部門的主管，手下有幾個資歷能力不一的文案人員，針對同一個產品的不同活動、不同時期、不同媒介撰寫內容，在讓這些作品上線、或是在主管會議中提出之前，你需要做一件什麼事？
對，會需要有人看過一遍、彙整內容、修正其中的錯誤和矛盾、並且統一用語和口徑；否則之後可能爆什麼雷，你就可以想像得到了。
一樣的道理，前面說過，對你的公司和產品而言，AI就是一個（或好幾個）「熱心聰明、但是剛到職的新人」；即使你餵的是同一個產品的資料，每次產生出來的措詞、上游資料、以及結果都可能有內容和品質上的差異，可能的錯誤就更不用說了。
如果你帶部門時，不敢把沒彙整過的資料交上去，為什麼用AI寫的時候就可以？
AI直接產生的東西可以用於發想、原型製作、部門溝通、或是內部提案（最好不要用在外部提案），但千萬不要在沒有活人整理過的情況下拿出去用。
仍然需要人的時間和成本
今天的文案高手，仍然可以寫出文字技巧、內容深度、原創性都遠超過AI的作品，但成本確實高很多；而比較不需要技巧的說明書、技術文件、邏輯論述等等，則還是AI的強項。
但無論是其中的哪一種，中間都仍然可能隱藏著AI無法第一時間辨識的引述錯誤（引用錯誤的來源「佐證」錯誤的答案）、結構性問題、重複內容、以及前後矛盾等等，所以往往還是需要人力校讀、潤飾、整理。
（有趣的是，有些這類問題如果丟進AI，AI是抓得出來的，但會出現在AI自己撰寫的內容之中。一個方法是把內容「以毒攻毒」丟進AI工具反覆檢查，但在講究精確的前提下，這種方法的速度不見得比能力強的真人快，跟人力之間的成本差距也會拉近。）
如同我先前不斷重複的「當責」（AI做的東西要有人能負責）前提，檢視AI文字作品的人力成本是不能完全省掉的；雖然整體來說可以降低一部分時間金錢成本，但不會是絕對的美好。
美麗新世界還沒有到來（我們需要嗎？）
目前的AI文案生成技術並不完美，所以需要人的監督。不僅是為了最終的品質，也是為了人在這個領域中的主導權。
但即使它有一天完美了，我們必須擁抱這樣完美的能力嗎？
因為「完美」是一個虛無、而且一直在改變的目標，所以或許AI有一天會更趨近完美，但只要產品還是賣給人、而且人也隨著世界在改變，AI就不會真的完全瞭解人性、人的需求、以及商品或服務對人的心理價值。
而人的價值，或許就很辛苦的存在於「趨近完美」與「完美」之間的那個微小縫隙。
或者換個角度說，如果未來的商品銷售對象已經不是人類，而是機器，所以屬於人的那個縫隙也已經不存在；又或許以後的人們會直接問AI「那個商品適不適合我用、值不值得買」（也就是我說過的買賣兩端「AI網內互打」），而根本已經不需要行銷活動或文案，那麼行銷也就不再有價值了。
這樣的美麗新世界，我們需要它嗎？它還需要我們嗎？
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本文摘自【傅瑞德的應派行銷塾】作者：傅瑞德老師
