行銷是硬派勇者的旅程

距離我的上一本書出版,已經剛好十年了。在這十年之中,許多事情都有著天翻地覆的改變;網路、科技、以及出版產業的彼此影響,商品線上和線下通路的比例,社群成為最大的「媒體」。當然,牽涉到這些商業模式的行銷策略當然也需要改變。

十年以來,我自己也從數位出版、媒體、以及行銷工作之中,學到了許多東西、親身體驗了這些變化;2019年的疫情、以及2022年底捲起的人工智慧風潮,也帶來了未來許多產業元素即將翻轉的預言。也就是說,我們現在正處在一個新舊時代的轉折點上。

對於行銷人來說,這是一個非常刺激的時刻。社會形態在這段時間的改變,帶動了大眾對產業、商品、以及生活方式的想像,而行銷人則是走在每個產業的最前端,為研發單位提供想法和潮流趨勢、為業務單位提供支援、為客服單位減輕負擔,為整個企業的航線提供海圖。

行銷就是「造王」

這就是身為行銷人最有趣的地方:永遠走在最前面,也永遠擋在最前面。如果你走得不夠快,就是拖慢整個企業的動能;但如果走得太快,可能其他人又跟不上、或是迷失方向。

我最喜歡用來形容行銷人的一個詞,叫做「造王者」(Kingmaker);自己往往只是輔佐、甚至必須站在幕後,但卻是擁立國王的第一功臣。或者用比較通俗的說法,就是漫畫《課長島耕作》中的一句台詞,大致是這麼說的:

「銀座媽媽桑最大的樂趣,就是看著身邊的企業客人一個一個往上爬。」

做個好的行銷人,大概就是這個意思了。你要懂得聆聽、適時提供顧客期待的服務、不斷有新的想法和作法,但仍然必須尋找並堅守自己的原則和特色,才能在充滿同質競爭的環境中生存下來。

不顯赫的經歷

我在1980年代末期開始工作,曾經是程式設計師、電腦繪圖師、雜誌編輯、Apple電腦業務員,透過從事藝術創作、科學研究、產業顧問工作的客戶,吸收了許多雜學;進修畢業之後回到科技業擔任行銷主管,一段時間之後再回到出版業,擔任《Macworld雜誌》社長、以及同集團七本雜誌的出版總監。

這樣有點複雜又彼此相關、但組合相當獨特的經歷,讓我日後在從事行銷工作時,得以有一些不同的角度和洞察;而由於早年就大量接觸各種語言的行銷材料、再加上個人的語言學習興趣,也讓我在2005年之後的五年間,得以正式為Apple總部撰寫和翻譯大中華地區的產品文案。

之後我也陸續為VOLVO、Audi、Luxgen、Gogoro等車輛品牌,微軟、合勤科技(Zyxel)、華碩、明碁、鈦坦等科技企業,以及多家廣告公關公司和學術機構合作,為以科技業為主的客戶提供服務。

此外,我也擔任過上市公司的產品經理和行銷主管,以及某電動車系統公司的行銷長。

我的行銷職涯經歷並不算顯赫,但不妨稱之為特別。因為,我跨越了不同的語言和產業領域,但又圍繞著「行銷」、「語言」、以及「以Apple生態系為主的科技業」三個主軸;而且因為在戲台下站得夠久,所以見證過許多歷史事件、以及改變產業的重大轉折點。

而「行銷」、「語言」、「Apple生態系」正是這本書的三個主軸。

本書主軸

• 行銷人的思維與態度

在本書中,我會先從行銷長的角度,跟你分享「行銷人的思維與態度」這方面的心理建設。這一點非常重要;因為許多人認為,行銷只是為產品或企業擦脂抹粉的工作、或是在社群媒體上貼貼廣告圖文。

或許這些都是工作的一部分,但其實行銷工作的範圍、以及它對企業內外的影響力,可能遠比你想像的更大上許多。因此,我希望有興趣從事行銷工作的朋友,都能對這個工作、對自己的角色、以及對公司和顧客的影響力,能夠有一定的瞭解。

• 行銷人的文字之道

接下來則是「行銷人的文字之道」。在這裡要先說的是,行銷是領域非常廣泛的行業,很難用一本書寫完,而且溝通的工具非常多,文字只是其中之一;所以,我依照自己的視角和專長,選擇從「文案」這個工具入手,來傳達一些行銷知識和理念。

無論最後展現的是什麼樣的行銷媒介,文字還是建構一切內容的基礎。所以在這一章裡,我會介紹文案的重要性、以及一些基本的文案基礎認知;即使你的專長是拍YouTube影片、錄Podcast,或是廣告設計、辦現場活動,這幾篇文章也可以作為你建構內容的參考。

• 文案寫作力深入探索

在下一章「文案寫作力深入探索」中,我會介紹我使用多年、實戰證明有用、而且並不複雜的一套文案發想與撰寫架構。無論是企業內容、廣告文案、甚至日常的思考和寫作,這個架構對你應該都有所幫助。

這套架構是以產品資訊、以及你可能耳熟能詳的SWOT分析開始,在「目的性」和「心理機制」兩個層面的轉化之後,透過FFAB和USP兩層過濾與延伸,最後用我的段落邏輯將產品重點轉換成文案。

這個架構並不是「萬用套版」或是「爆文教學」,仍然需要你和產品經理密切合作,再加上分析能力、想像力、對顧客需求的理解、再加上文字能力,才能產生具有說服力的文案;但我只能告訴你,它有用、而且非常好用。

順帶一提:在往後的世界中,也許人工智慧已經可以幫你寫文案,但這個架構仍然會是你檢視和修正作品的實用基準。

• 練好功了嗎?內容行銷應用篇

如果你已經學會上一章的架構、或者你本身已經是文案高手,這一章會從實用面提供企業文案的另一個應用,也就是「內容行銷」角度的想法。

企業內容和一般文字有些不一樣的地方,除了「目的性」之外,對於形式和脈絡也有比較特殊的要求,所以除了寫作技法之外,對於新聞稿、或是網站內容架構需求也必須瞭解。而在「怎麼寫得好」之外,我們也從「醜產品怎麼辦」之類的特別角度,來看看文案可以如何分析、並且切入重點。

• 科技內容行銷的標竿:Apple風格

在科技業界,Apple的產品和內容行銷方式一直是為人所津津樂道的標竿、也是許多同業的模仿對象。它的獨特書寫風格、隱藏在其中的慧黠、以及對潛在客戶的說服力,已經進化到本身不只是一個行銷工具,更是一項重要的品牌資產。

我在三十年前的業務行銷時代,就開始為Apple行銷撰寫、翻譯、編輯內容,後來的生涯中也前往美國總部,陸續接觸或參與許多新產品的開發專案,所以對於Apple文案的構成和撰寫技巧,有著一定程度的理解。

在這一章中,我以長時間累積的經驗,萃取出11篇系列文章、以及兩篇附錄,分析Apple英文文案常用的技巧和發想方式,並輔以和中文版的比較,帶你一窺Apple之所以成為產業標竿的門徑。

(補註:自序完稿後,書中再追加了兩篇寫AI與行銷人關係的文章。)

歡迎踏上這個旅程

上面這些,就是我的自我介紹、為什麼寫了這本書、以及這本書寫了什麼。本書的內容有取自我的電子報《傅瑞德的硬派行銷塾》的文章、也有全新撰寫的整個章節;而即使是來自電子報的文章,大部分也都經過明顯改寫。

如同電子報名稱中的「硬派」所隱喻的(有嗎?),過去的工作經歷讓我比較聚焦於行銷架構的建立、商品本質的延伸、顧客互動、內容資料庫(我稱之為「企業彈藥庫」)規劃、以及前端文案的寫作。

雖然這些對任何行銷職位都有所幫助,但也必須說,如果你想學的是廣告投放方式、如何拍片、如何分析網站後台數據之類的「技術型」知識,這本書可能不適合你;但如果你有志於行銷職涯、願意接受各種挑戰,希望有朝一日能成為企業行銷長,那這本書或許是你最好的入門工具之一。

最後,歡迎你來到行銷的異世界、成為開拓企業未來的勇者,踏上這段樂趣無比的旅程!

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延伸學習:線上新書分享會【傅瑞德的硬派行銷塾】傅瑞德

本文摘自【傅瑞德的應派行銷塾】作者:傅瑞德老師

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